Satın Alma Davranışını Anlama

Tüketici davranışlarından biraz anladığınızda, rakibinizin ürünü yerine sizin ürününüzü satın alması için insanları daha iyi ikna edeceksiniz.

İnsanlar bir ürünü duygusal nedenlerle satın alır ve daha sonra bu alışverişi mantıkla rasyonalize eder. Bir adam, bir Porsche bayiine girdiğinde ve oradan 150.000 dolarlık bir otomobille ayrıldığında, size o otomobili, değişken subap ayarı olduğu için mi, yoksa o otomobilde genç ve güçlü göründüğü için mi satın alır?

Bir kadın 10.000 dolarlık bir Rolex’i, zamanı 50 dolarlık bir saatten daha iyi gösterdiği için mi satın alır, yoksa onu şık ve sofistike gösterdiği için mi?

İnsanlar çoğu ürünü, belli bir şeyler hissettirdikleri için satın alırlar. Diğer bir deyişle, ürünü duygusal nedenlerle satın alırlar. Ama 150.000 dolarlık otomobili satın alan adamla röportaj yapıp neden diye sorsanız, bu alışverişi mantık ile rasyonalize eder.

“Bu Porshce’u aldım çünkü değişken subap ayarına, 288 lb/ft torka ve 345 beygir gücüne sahip.”

Hayır.

Baylor Üniversitesi’ndeki bir çalışmada 67 kişiye Coca-Cola /Pepsi karşılaştırması için bir lezzet testi yapıldı ve test sırasında katılımcıların gözleri kapatıldı. Sonuçlar, katılımcıların %50 sinin Coca-Cola’yı, %50 sinin ise Pepsi’yi sevdiğini gösterdi.

Ama gözler açık olarak yapılan testte (yani insanlar hangi markayı içtiğini bildiğinde) %75’i Coca-Cola’yı tercih etti. Neden mi böyle oldu? Sebebi daha önce söylediğimiz bir şeye dayanıyor: İnsanlar ürünleri duygusal nedenlerle satın alır ve Coca-Cola, Pepsi’ye nazaran daha kökleşmiş bir duygusal imaja sahiptir.

Coca-Cola/Pepsi testinin sonuçlarını daha iyi anlamaya çalışalım. Bir kağıt alın ve Coca-Cola ile ilişkilendirdiğiniz tüm kelime ve ifadeleri yazın. Büyük olasılıkla şuna benzer kelimeler çıkacaktır; “mutluluk”, “klasik”, “kutup ayıları”, “Amerika” ve “Noel baba”,

Aynı işlemi Pepsi için yaptığınızda, imgelem o kadar derine işlememiştir. Büyük ihtimalle aklınıza Madonna, Michael Jackson ve Britney Spears gibi ünlü isimler gelecektir.

Her zaman duygusal nedenlerle satın alır veya sadece duygusal nedenlerle satın alır demiyorum. Yalnızca duygunun satın alma sürecinde önemli bir rol oynadığını söylüyorum.

Post a comment